不自由よりは、自由がよい。
それは、そうですよね。
決まったことをしなさいと言われるより、何をしてもいいよと言われる方が嬉しい。
何かを買うにも、いろいろ選べる方が嬉しい。
お金があれば選べる自由もありますが、お金がないと買う物は決まってしまいます。
では、選択肢は多いほど、よい選択ができ、幸せになれるでしょうか？
アイエンガー博士とシュワルツ博士の提言を参考に考えてみましょう。
アイエンガー博士の「ジャム実験」
以前、NHKで放映していた、コロンビア白熱教室「選択の科学」では、コロンビア大学に所属する
盲目の教授のシーナ・アイエンガー博士が「選択」について、いろいろな例で考えさせてくれました。
そのアイエンガー博士らの実験で有名な「ジャム実験」をご紹介しましょう。
ある土曜日、スーパーのジャム売り場で買物客に、24種類のジャムの試食会を企画しました。
通りかかった買物客242人中145人（60%）が立寄り、そのうち４人（試食した3%）がジャムをお買い上げ。
翌週の土曜日、今度は試食できるジャムを６種類に減らしてみました。
すると、通りかかった260人中104人（40%）しか立ち寄りませんでした。
やはり、試食できるジャムが少ないとインパクトが弱いのでしょうか。
ところがところが、
結果的に31人（試食した30%）もの買物客がジャムを買ったのです。
何が起こったのでしょう？
たくさんの種類を試食できるときは、「何？何？」と興味を引いて集まってはくれます。
でも、たくさん試食しても、そこから選ぶと迷ってしまいますよね。
それと、実際には24種類全部を試せないでしょうから、試食していないジャムも気になります。
もっと美味しいジャムがあったかも、、と。
ということで、選択肢が多いことがかえって仇となり、実際に買うまでには至らなかったのですね。
ちなみに、アイエンガー博士は、シーク教の慣習で自らに選択肢がない環境で育ちました。
さらに、小さい頃から目の具合が悪く、高校の頃に全盲となり不自由を強いられます。
そんな彼女ですが、アメリカの学校で自分のことは自分で選ぶのが当たり前、
むしろ大切であることを学んで、勇気づけられたのでした。
アイエンガー博士の本もお勧めです。
マッキンゼーの「3 x 3 ルール」
コンサルティング会社のマッキンゼーでは、アイエンガー博士のこの「ジャム実験」を参考に
「3 x 3 ルール」が実践されているのだとか。
「3 x 3 ルール」では、クライアントにまず３択を行ってもらいます。
そして、それを元に次の３択。
さらに続く３択をもう一度。
で、完結。
ポイントは、選択肢を減らしたこと。
クライアントは、一度に多数の選択肢を提示されても混乱してしまいます。
少ない選択肢にすることで、クライアントが考えやすくなり、決断しやすくなったとのですね。
シュワルツ博士の「選択のパラドックス」
米国スワースモア大学・心理学科のバリー・シュワルツ(Barry Schwartz)博士も、選択肢の多さは、
むしろ、人を不幸にすると考えています。
シュワルツ博士のTEDトーク「選択のパラドックスについて」でも挙げられた例は次の通りです。
ある投資信託会社が社員に対して定年後の年金投資計画で参加者を募りました。
そして、選べる投資信託の件数を増やすことが社員のその年金投資計画への参加に
どのような影響を与えるかを調べました。
すると、投資信託が10件上がるごとに参加率は2％落ちたそうです。
また、50件の投資信託を提示すると、5件提示した時と比べて社員の参加は10％少なかったとか。
選択肢が多いほど、選ぶ自由が与えられたはずなのに、結果として不人気になったのは、なぜでしょう？
そうです。
たくさんの選択肢を目の前にして、どれを選べばよいのか考えるのが難しくなり、
判断を先送りしてしまったのですね。
シュワルツ博士は、選択肢が多いと不幸になる理由として、以下の４点を挙げています。
・難しい選択は、先送りしてしまう。
・選ばなかった選択肢がよく見えて後悔する。（機会損失）
・選択肢の多さが期待値を上げて、結果的に満足度を下げてしまう。
・たくさんもの選択肢があったのに、ベストを選べなかった自分を責める。
アイエンガー博士のジャム実験で指摘された点も挙がっていますね。
バリー・シュワルツ『新装版 なぜ選ぶたびに後悔するのか オプション過剰時代の賢い選択術』
少数の選択肢は与えるのがポイント
しかし、よかれと思って、顧客に選べる選択肢を一生懸命準備しても、
顧客の期待値を不必要に上げたり、顧客を自責の念にからせてしまうなんて本末転倒ですよね。
とは言っても、このブログでも書きましたように、選択肢をなくして唯一の提案をするのも問題です。
詳しくて経験のある自分に絶対の自信があっても、クライアントには複数の選択肢から選んでもらう
ことが大事ななのです。
拙ブログ「脳からみた、お客さん自身が選ぶことの大切さ」（2015/6/20）
アリストテレスも『ニコマコス倫理学』で、節制も勇敢も過超と不足によって失われ、それらは
中庸（メソテース）によって保たれる、と説きました。
孔子も『論語』に「中庸の徳たる、其れ到れるかな」して、中庸を徳の至りとしています。
過ぎたるは猶及ばざるが如し。
何事もほどほどがよいのですね。
過剰な選択の自由は、かえって顧客を不幸にしてしまいます。
そして、自分も不幸に。。
顧客に選択肢を示すときは事前にしっかり絞って考えやすくしてもらうようにしましょう。
【参考論文】
Sheena S. Iyenger & Mark R. Lepper (2000)
“When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?”
Journal of Personality and Social Psychology 79(6): 995-1006.
（了）
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